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如何让公益广告良性发展

发布日期:2018-07-05  浏览次数: 181
如何让公益广告良性发展

 刚过29岁生日的北京市民王女士,从未想过死后要捐献器官,但看到央视曾播出的一条公益广告后,她改变了主意。

  广告中,一个婴儿哭得令人揪心,爸爸、奶奶、姐姐轮番上阵,都不能让他平静。但最终在一个陌生大叔的怀里,小宝贝停止哭闹,露出了微笑。原来,“妈妈的心脏,数月前移植给了他”——在陌生大叔的身上,小宝贝听见了熟悉的妈妈的心跳。“这条公益广告只有1分30秒,没有对话和旁白,但我看完深受感动。器官捐献者是伟大的,爱可以让生命延续。”王女士不仅在社交平台转发了这条公益广告视频,还主动去填写了《中国人体器官捐献志愿登记表》。

  然而,像《器官捐献·心跳篇》这样优秀的公益广告并不多见。我国公益广告因缺乏创意、主题单一、说教味浓等问题,常常遭到“拍砖”。如何提升公益广告的感染力并让其发挥最大社会效应?我国公益广告事业发展面临哪些问题?记者就此展开了采访。

 在一个青年交流座谈会上,记者提问:“有没有一条公益广告曾经打动你?”有人说,央视《给妈妈洗脚》传递了孝文化,很感人;有人脱口说出了印象深刻的广告语,“没有买卖,就没有杀害”“垃圾分类,从我做起”等。当商业广告无孔不入,遍及生活的每个角落时,一条优秀的公益广告能够给人启迪与温暖,唤醒正能量与道德良知。

  “你不必下班后还忙着应酬,一身酒气回家,老婆孩子都睡了,连句话也没人说;你不必逢年过节想着该给谁送礼、送什么、怎么送……你不必屈从于潜规则。你可以有更多的时间看看书、跑跑步、陪陪家人;你可以简单生活,做回自己。”去年,中纪委监察部网站推出一条公益广告,用“你不必,你可以”的简单句式,讲述了八项规定推行以来的变化。该视频迅速在微博、朋友圈刷屏,网友纷纷点赞。

  “公益广告篇幅小、传播快,对创意要求极高。现在人们接收信息的方式很多,信息量普遍过载,如果创意不够,根本无法吸引大家的注意。”北京交通大学语言与传播学院副教授文卫华认为,一条简短的高水准公益广告,其中蕴含的思想和心血,远远超过一个长篇幅的宣传片。

  1986年贵州电视台播出的一条《节约用水》公益广告,被认为是我国第一条电视公益广告。据统计,在当年第四季度,贵阳市自来水消耗比上年同期减少347吨。我国公益广告事业发展30年来,很多深入人心的公益广告作品起到了促进价值认同、凝聚智慧力量、树立文明风尚的作用。国家器官捐献与移植委员会主任黄洁夫说,近年来,我国公民自主参与器官捐献的意识显著提高,除了阳光、透明的捐赠体系的建立外,媒体的宣传也功不可没,其中就包括一批优秀公益广告的影响。

 记者采访发现,在许多人的印象中,优秀的公益广告少之又少;而喊口号、说教味浓的公益广告却很多,且主题集中、内容“老生常谈”,没有太多新鲜事。

  “精品力作少、主题过于集中等,都只是表面问题。”中国传媒大学广告学院教授黄升民说,要分析这些问题的成因,先要搞清楚我国公益广告活动是如何运行的。

  记者采访了福建某文明城市文明办负责人,询问该城市公益广告的刊播情况,该负责人坦言,“基本都是采用中央文明办公益广告通稿作品,偶尔会有文字上的改动。文明办工作人员没有能力和精力去创作新的公益广告作品”。

  记者又问,当地报纸、电台、电视台或其他媒体有没有主动创作公益广告?该负责人说,这些媒体单位经营压力大,能无偿刊播规定的公益广告就不错了。他尤其提到,如果要在楼宇电视、建筑围挡、公园景区等社会场所刊播公益广告,还得看当地是否正在推进文明城市创建。公益广告刊播已被纳入全国文明城市测评体系,如果该城市正在“创城”,社会场所的公益广告刊播工作就会推进得相对顺利,否则就很难做。

  “现在人们错误地理解了公益广告的概念,认为公益广告就是做公益。对其投入的创意和资金都不够,至今没有一家专业的公益广告公司能够存活。公益广告的刊播更是依靠行政命令,难以调动媒体自主创作和刊播的积极性。”黄升民说,公益广告虽然不以营利为目的,但也需要成本。用行政命令的方式指导公益广告事业,不是长久之计。

  “我国公益广告的主要发起者和传播者是政府、部分媒体和企业。公益广告主题确定和创意制作也主要依靠媒体和相关职能部门,社会参与度不够,也是导致公益广告主题过于集中的重要原因。”文卫华说。

  虽然中央层面依托人民日报、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动5家单位设立了5家公益广告制作中心,分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告,供各媒体无偿选用,一些省市也牵头制作了一批具有地方特色的公益广告供媒体选用,但相对于商业广告来说,这样的作品来源实在有限。

  “再好的创意,处处看、年年看,也会让人觉得枯燥乏味。尤其现在创意的迭代效应明显,新媒体上各种创意和点子层出不穷,人们对创意的要求越来越高。”中国人民大学广告学教授李彪说,所谓高手在民间,只有调动全社会积极参与,公益广告才会有更好的创意和更丰富的主题

 
 
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