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分众传媒三季度净利增长失速

发布日期:2018-10-08  浏览次数: 70
分众传媒三季度净利增长失速



自2015年借壳七喜控股登陆A股以来,分众传媒犹如一列狂飙突进中的“高铁”,每年净利润同比增幅均维持30%以上。

但在今年三季度,分众传媒预期三季度业绩增速同比下降近90%,意外失速。

这是衰败的开始还是高速行驶中的节奏暂调?

2008年美国次贷危机,分众业绩大跌,江南春启动私有化、退出美国并在7年后,公司登陆中国A股。

但登陆A股的分众传媒,发展并不一帆风顺。

历经大股东“清仓式减持”、行业挑战者新潮传媒虎视、大客户所在行业爆发雷潮、业绩预期突告雪崩等一系列磨难的分众传媒,这一次,又会退向何处?

意外失速:股价已停滞

分众传媒的业绩在今年三季度,意外失速。

分众传媒2018年度中报显示,今年上半年实现营收71.10亿元,同比增长26.05%;归属母净利润33.47亿元,同比增长32.14%。

同时,分众预计,剔除今年上半年利润后,今年三季度,公司单季净利润预计为14.03亿-15.03亿元,同比去年三季度单季的13.84亿元(同比增加11.05%,2016年三季度单季归母净利润12.41亿元),增速仅1.37%-8.60%,相当于去年同期归母净利润增速下降近90%(87.6%),环比也出现近30%跌幅。

从前三季度净利润看,增幅有约10个百分点的回落:分众预计今年1-9月,将实现47.5亿-48.5亿元归母净利润,增幅为21.28%-23.83%,这明显低于二季度逾30%的增速。

二级市场用脚投票,作为对如此巨幅业绩回落的态度。在半年报发布的第二天即8月29日,分众传媒收盘大跌9.23%。

复盘分众传媒发布财报次日的股价表现时, 发现,自2016年至去年10月,分众发布半年报和三季报共4次,其中仅有1次下跌,跌幅为1.9%(2016.7.30),其余3次分别上涨6.24%(2016.10.31)、2.93%(2017.8.30)和0.2%(2017.10.30)。

或许是提前出于提振市场信心考虑,4月23日,分众宣布启动总金额为30亿元的回购。

宣布回购当日,分众股价报收8.47元,下跌2.08%,但于次日收涨7.67%,并从此开始震荡上涨,直到7月20日到顶(7月18日阿里150亿元战略入股分众传媒)。在此期间,分众股价取得26.82%的涨幅。

从4月23日至9月,分众回购迟迟不动,直到9月3日,分众终于启动回购,但金额仅3000万元,为4月23日宣布回购金额的1%。当日收盘价8.45元,比宣布回购当日还要低0.02元。

至节前收盘时(9月28日),股价报8.51元。10月8日早盘收盘,分众股价继续下跌,报收8.10元,跌幅4.82%,已比4月23日收盘价更低了0.37元/股。

截至今年6月30日,分众账面现金为34.46亿元。若公司在年底要完成30亿元回购,则其账面资金量或许还会进一步减少。

宣布回购方案5个月后,分众股价仅上涨0.04元,几乎回到原点。

4月23日-9月28日分众股价走势外患深重:竞争压力增大

分众的内忧从来不在于二级市场看淡其股价。更严重的在于,财务数据显示,分众未来坏账提高概率增加,而净利润也相应会有利空影响。

雪球社区一位长期跟踪分众传媒的投资者对 称,“你发现没?分众应收(账)款今年暴增。”

据分众传媒2015-2018年财报所示,应收账款暴涨始于2017年,当年即剧增40%。今年上半年,分众应收账款几乎翻倍,同比增幅达到77.51%(同比增加20.37亿元达46.65亿元),而营收同比增幅仅26.05%。

2015-2016年,分众所在的广告业规模增速告负,当时分众应收账款保持稳定,没有增长;但去年和今年上半年,广告业增速较快,行业景气度较高,这个科目金额却突然大幅增长。

据分众财报披露,今年上半年,中国广告市场的增幅明显提升,增速达9.3%。2016年和2017年上半年增速分别是0.1%和0.4%。

其中,电梯电视、电梯海报和影院视频继续增长,今年上半年广告刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%和26.6%,全面超越互联网广告增速(互联网广告上半年增速为5.4%)。

另据今年上半年财报,分众传媒经营现金流和净利润比率跌至37.4%,而2016-2017年该数据分别为88.16%和72.49%,这说明分众开始出现“有利润而无现金”迹象。

“这项比率能评估企业盈利质量,反映企业创造自由现金流能力。”在会计师事务所任职的CPA/CFA周筠告诉 ,“比率高,说明企业盈利质量好,现金流充足,反之则说明企业盈利质量差。虽然有利润,但没收到现金,应收账款会增加,故未来坏账可能会上升。”

到底是什么原因造成了如今这种局面?

分众传媒方面对 表示,“我们仍在继续快速扩张,阵地成本每年都在涨”,同时由于行业挑战者的冲击,导致一部分的阵地费用比往年有了更大幅的提高。

记者注意到,截至今年7月末,分众传媒拥有自营电梯电视媒体约为216.7万台,而去年6月30日前,仅有22.5万台。一年增幅高达8.6倍,成本压力可想而知。

新挑战和P2P暴雷影响?

分众提到的“挑战者”,就是新潮传媒,而所谓“挑战者的冲击”,则来自于新潮传媒的战略。

新潮传媒创始人张继学曾表示,将在未来5年内投入100亿,打破行业垄断,把行业利润降到15%-25%。很明显,张继学所指的“行业垄断”,就是指该领域的头部公司——分众传媒。

分众财报显示,2016-2017年,公司净利润率分别为43.58%和49.98%。今年一二季度,其净利润率下降为为40.80%和40.07%。

新潮传媒于2007年在成都成立。截至2018年9月,这家公司覆盖全国95个城市,61万部电梯(数据来源:新潮传媒官网)。

在新潮传媒快速扩张的压力下,分众传媒的自营楼宇媒体从一年前的22.5万台,剧增至今年7月底的216.7万台。

疾速扩张给分众传媒的影响显而易见,首当其冲的是经营现金流下降。

截至2018年6月底,分众传媒经营活动现金流出共计50.87亿元,同比增加8.06亿元,增幅达18.83%。推进楼宇媒体点位扩展,导致现金流出较去年同期增加近 5.84亿元,在经营活动现金流出增量中占70%。

这些应对措施,最终造成分众传媒货币资金量大幅下滑。在今年半年报期末,分众传媒货币资金为34.6亿元,较去年同期末减少47.2亿元,较2018年一季度末的33.47亿元,仅增加1.13亿元。

除此之外,分众大客户也出现了巨大的行业压力,即互联网金融(P2P行业)密集暴雷。

在2016年分众上市时,分众也曾打算做互联网金融。分众传媒希望利用其主要受众(城市白领和金领)流量,自己开拓互联网金融业务。

2017年《每日经济新闻》引述一位匿名投资人的话称,“分众传媒的业绩增长这两年主要是靠O2O泡沫和P2P互联网金融,是靠这两拨的虚火撑起来的,这两类企业很舍得去电梯里砸广告,特别是针对白领的,但也就这两年特殊行情有,往后估计就没有了。”

公开资料显示,楼宇媒体针对用户群和P2P目标用户群有高度重合。2015年广告公司报价显示,深圳市内写字楼的框架广告价格1周约768-864万元。

P2P公司鹏金所在2015年7月曾对媒体称,“目前鹏金所投放的线下广告渠道有楼宇电视和框架广告……就其转化效果而言,楼宇电视效果最佳,能较好地覆盖目标用户群。”

此外,在今年6月底暴雷的P2P平台唐小僧,也曾通过分众传媒大规模铺设线下楼宇广告。据媒体公开报道,仅在2016年,当时运营不到一年的唐小僧,在分众楼宇投放的广告金额达约5000万元。

注意到,6月底唐小僧暴雷引发P2P平台密集违约跑路潮,延续了长达两个多月,至今仍未完全平息。

P2P平台暴雷和分众的现金流之间,存在什么关系?

2017年5月8日,分众传媒副董事长兼公司董事会秘书、副总裁沈杰在分众传媒2016年度业绩网上说明会上表示,与e租宝签订履行了涉及金额近1400万元的7份广告发布合同,收款账户内的合同金额仍处于冻结状态。

江南春布局:暗留的后门

对于眼下深受内外利空困扰的分众传媒,大股东的态度,却是一以贯之,从未改变——清仓式减持!

在这批减持大军中,甚至包括江南春本人。只是他的减持动作没那么大,也更加隐晦。

今年7月18日,被投资圈人士赞誉为“对大股东很体贴”的江南春,从阿里系拿到150亿元“帮助”在美推动私有化退市时(2013年)的大股东实现套现愿望。

阿里的这笔150亿元战略投资,分为三部分,分别交付给分众传媒的五个股东。

首先,以协议转让方式,阿里系以9.9167元/股的价格,斥资人民币76.8亿元,收购中信资本旗下Power Star(HK)与隶属复星国际的Glossy City(HK)两方持有的7.744亿股,获得分众传媒5.28%股权。

其次,以股权转让形式,斥资5.94亿美元(折合人民币39.9亿元),阿里系取得凯雷集团旗下Giovanna与方源资本的Gio2持有的分众共2.71%股权。

最后,以5.11亿美元(折合人民币34.2亿元),阿里系认购江南春间接控股公司Media Management Holding Limited(以下简称MMHL)的新增股份,从而间接持有分众传媒约2.33%股权。

本次交易完成后,阿里系将获取分众传媒共计10.32%的股份,成为仅次于江南春的第二大股东。

 

这是一次操作,再次显示了江南春在资本市场娴熟高超的财技:既稳定了股价,又让大股东和自己,顺利套现,还另外安排了一招后手。

2013年分众传媒实现私有化,并在美国退市,两年后借壳七喜控股在中国A股上市。

到了2016年12月29日,参与分众传媒私有化的财团所持分众限售股解禁到期,各大股东毫不犹豫,立即开始大规模减持套现。

2017年6月,分众传媒当时的第二大股东Power Star(HK)与第五大股东Gio 2(HK)分别推动“清仓式减持”计划——拟在半年内减持其所持有的分众传媒6.48亿股和5.91亿股,分别占总股本的7.41%和6.77%,减持规模约为160亿元。

这项计划发布后的当天,分众传媒股价开盘即告跌停,当日收盘跌幅为9.81%,市值于一天之内蒸发124亿元。

据东财Choice统计数据显示,分众Giovanna、Power Star(HK)、Glossy City(HK)和Gio2四股东,在2017年全年累计减持多达47次,其套现之心,强烈无比。

分众要退向何处?

通过一系列运作,阿里战略入股,江南春优化了分众传媒的股权结构,减少了大股东频繁减持带给分众传媒股价的巨大压力。

同时,在此过程中的一个小动作,还预示了江南春面对减速的中国经济,可能采取的隐晦远期安排。

注意到,在分众传媒发展史上,江南春曾有过“离开”的经历。

2003年,江南春创办分众传媒,两年后(2005年)即在美国纳斯达克挂牌上市。

又两年后即2007年,分众传媒股价突破每股60美元史上最高点位,市值逼近80亿美元,并于同年纳入纳斯达克100指数。

当分众传媒进入黄金期,江南春却于当年(2008年)3月,突然卸去CEO职位,急流勇退。

2008年9月15日,雷曼兄弟(Lehman Brothers Holding Inc.)申请破产保护,形成美国次贷危机的高潮。

当时,分众传媒股价大幅缩水,业绩迅速恶化,市值一度缩水至其鼎盛期的10%。2009年初,江南春重回分众,再掌帅印,7年后带领私有化后的分众传媒,成功登陆中国A股。

这次江南春间接让渡其所持有2.33%分众股权给阿里,会否预示着他会再次选择离开?

这是一次隐晦的“离开”。与上次不同之处在于,上次江南春是在分众传媒鼎盛期,而美国经济宏观面也没有出现衰退的时间节点,选择远离。

这一次,中国经济宏观基本面进入“新常态”,而分众传媒受内外因素困扰,导致三季度单季业绩预期增速剧烈下挫。

只是这次,看上去很难找到再一个2015年的中国A股。即使有,比如日本,分众也难以再次从中国A股退市,转投东京。

分众的进击:阿里的角色是关键

从美国退市,到今年江南春隐晦减持,分众传媒在资本市场,连连后退,那么何时会选择“进”?

分众传媒当前正在前“进”,只是这个动作相对隐秘。

7月18日,分众传媒宣布阿里巴巴150亿战略入股。次日分众传媒股价开盘即告一字涨停,报收10.93/股,7月20日盘中一度达到11.6元高点。

事实上,2013年从纳斯达克退市后,分众传媒一直在做大数据应用工作,目的是让客户广告投放更精准、效率更高、成本更低。

长期浸淫在互联网广告环境下的广告主,早已不再满足单一的广告形式,他们急需一个蕴含新技术的户外媒体来解决其互动投放需求,以便更好地洞察、适应并掌握移动互联网时代消费者的需求和接收资讯的习惯变化。

分众传媒对 透露,“我们正在加速推进全线产品的更新迭代速度。因技术提高,我们换了新设备用以提高用户体验。”

“我们新设备有一个用户观看数据的统计功能,可以更精准的分析广告受众的情况。这个之前被人误解成对人脸识别的记录,其实不存在的。”分众传媒对 称,“说起来是人脸识别,只不过是记录到某时刻电梯前有几个人、其中几个人在看广告,这些人的年龄层、性别等数据可以被统计到。”

分众方面称,这个功能,能让广告主知道自己的投放效果,也就是广告效果可以数据化,也可以利用这些数据反过来完善广告制作和调整投放频率。

为何是阿里?

基于此等技术进步和设备改造,分众传媒需要与像阿里这样拥有强大数据处理能力和云计算能力的公司合作,建立基于场景数据沉淀分析和算法的精准广告分发系统。

7月18日,阿里的那句表态,很可能预示着分众可能的未来,这是当前和未来分众大踏步前进的方向。

阿里称,未来12个月内,将视情况,以大宗交易或集中竞价的方式,阿里会继续增持分众传媒不多于5%的股份。

在分众传媒的未来规划中,大数据分析处理系统,将包含其自有的物业数据、互联网搜索数据以及电商数据;而阿里此次战略投资,会同步配合分众传媒线下投放资源的数字化升级,加快户外广告数字化的进程。

一个细节不应被忘记或忽略,那就是江南春间接向阿里转让了2.33%的分众传媒股权。

综合而言,分众解决内外利空的方法和可能的选择方向,目前看来,和阿里关系密切。

阿里为何选择分众?

因为阿里需要线下垂直领域的精准流量,以对抗腾讯在电商领域的攻城掠地。

分众以其垂直场景拥有画像精确的、阿里新零售所需要的精准受众,这能满足夯实阿里制定的新零售战略目标需求。

就如同社交之于腾讯、物流之于京东、搜索之于百度,对阿里而言,电商领域的领导地位,必须坚决捍卫,卧榻之旁,岂容腾讯酣睡?!

 
 
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