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分众传媒面前的三座大山

发布日期:2018-12-14  浏览次数: 123
分众传媒面前的三座大山

市占率、规模、优质客户、强劲的盈利能力都是分众传媒的护城河,面对新进者新潮的挑战,分众疯狂扩张点位堵住其未进入的区域,在短时期内还无法构成“实质性的威胁”。即便对于一个年营收120亿,净利60亿,存在相当大的竞争力的公司,目前市场给予900亿的估值,也就是15倍左右PE(市盈率),还有很大的上升空间。但过去半年分众传媒股价跌去一半,短期内依然有下行的压力。大额解禁降至股东可能会选择落袋为安,6元/股对于分众传媒来说,贵了吗?

12月12日,分众传媒现身深股通十大成交活跃股,位居深股通港资成交额第6位,港资总计成交1.25亿。在分众股价腰斩之际,仍有机构看好而增持,但同时77.13亿股的限售股解禁大潮随之而来,当前流通股总量10%的解禁股市值近500亿元,引发了二级市场的抛售担忧。

自今年7月以来,楼宇广告巨头分众传媒股价便开启了“跌跌不休”的模式。截至12月12日收盘,股价报收6.08元/股,较今年7月阿里入股以来最高点11.50元/股,已然腰斩。

2003年江南春首创的电梯媒体,因其独有的模式成功的成为线下广告的入口而大受广告商的青睐。凭借着经营电梯、影院和卖场的广告销售,市值突破千亿,前期强劲的盈利能力和独有的模式备受投资者的关注。不过,近期分众传媒饱受质疑,一方面是其股价腰斩、业绩下滑后是否还有投资的价值。

另一方面,分众传媒的核心优势是占据尽可能多的优势楼宇点位,但同时这一商业模式容易被复制,从2003年开始长期独享楼宇行业的超额利润,如今被越来越多的资本盯上,比如新宠新潮传媒,与之相比分众是否具有不可比拟的地方。面对即将到来的巨额解禁,是否有机构愿意在股价腰斩的背景下,仍愿意持有而不减持。

业绩下滑是短期还是长期?

其实特别明显,近两年在人口集中的小区住宅电梯里,几乎都被贴上了海报亦或是装上了电视广告,这些大多出自分众传媒之手,只不过,随后又多了新潮等一些新的面孔。

分众传媒曾登陆纳斯达克,不过由于国外不是很理解楼宇广告这个行业,2015年借壳七喜控股回归A股。回A后的分众传媒一路开挂,数据显示,2015-2017年,分众传媒的营收增速分别达到15%、18%和17%。

分众的经营模式为,租赁物业楼宇广告位、或影院映前广告位,通过分众自己或者加盟合作的媒体发布广告主的广告。或许是由于影院映前广告位和电影的票房并不直接挂钩,楼宇媒体一直是分众的核心业务,也是贡献了最多的利润。

财报显示,2017年分众营收达到120亿元,其中楼宇媒体的营收占比78%,毛利率高达76.7%;18年上半年楼宇媒体的收入占比上升至81%。影院媒体17年的营收占比19%,毛利率为57.62%,18年上半年影院媒体的营收略下降至17%。而所以可以想象,楼宇媒体是分众的金字招牌,分众想要提高营收以及毛利,就要抢占更多的楼宇点位。

竞争迫使分众在今年加速了扩张进度,2015-2017年扩张保守的分众给竞争者留下了机会。尤其是新潮传媒,在短短几年内已经已经在98个城市拿下了63万部电梯,而分众传媒花了16年时间才覆盖了150个城市的150万个电梯终端。不过,分众更强的优势在于一二线城市的写字楼,而新潮传媒的“威胁”来自住宅。

为了遏制其进一步做大,2018年上半年分众大幅扩张楼宇媒体数量,提前把新潮传媒可能夺取的空白市场抢占掉,从原来的一二线城市楼宇到三四线城市,仅二季度资源点位数增加约56.8万个,截至18年7月底资源点位数达216.7万个。

就目前而言新增的点位尚未新增收入,而新增点位的成本却是实打实的投进去了,2018年分众的业绩增速明显下降。三季报显示,公司第三季度实现营收37.6亿,同比增长21.94%,净利润14.6亿元,同比仅仅增长5.73%。公司前三季度实现营收108.77亿,同比增长24.59%;实现净利48.1亿元,同比增长22.81%。三季度净利润仅仅增长5.73%,公司预计四季度盈利进一步恶化,同比大跌40%左右!

受此影响,分众传媒二级市场大幅下挫,不到半年时间股价腰斩。期间分众传媒曾公布回购计划,不过仍未阻止股价下跌,面临诸多利空因素。

分众有无护城河?

今年前三季度分众购买媒体设备用于点位扩张,购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金(用于购置媒体设备,包括海报框架、电子屏幕等)有所增加,使得分众的现金流减少。其中,在公司的成本结构中,支付给物业的租金占到了75%。

2017年,江南春曾提出:公司到2020年要下到500城拿下500万屏覆盖5亿主流人群。如今实现几何?

数据显示,2018年7月末,公司已形成了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络。其中,自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台,相比年初的时候增加了65万台,相当于在原有的基础上大幅增加了43%。

今年二季度显示分众完成216万屏,根据其增加的固定资产大致算出分众三季度新增点位80万左右,虽然第四季度的新增点位数据还没出,但今年分众新增的点位数完成300万屏的目标没有什么难度,甚至可以说是提前完成了目标。

不过,由于业务扩张,其应收账款大幅增加。根据其年报,截至2017年底,分众的应收账款为29.8亿,而截至2018年第三季度,其应收账款的数值达到51.9亿元。快速扩张的分众,拿下楼宇点位的同时需要先行支付楼宇物业租金,后期客户再支付给分众,如此来看,楼宇广告也算是“重资产”了。

不过,2018年上半年应收账款中221天以上账龄的应收账款合计数相比年初仅增加了400万,这在某种程度上说明客户都是有着比较好的偿还能力。根据分众的官网介绍,其公司有数千个品牌客户,比如包括阿里、腾讯、京东、瓜子二手车、瑞信咖啡、饿了么等比较大型且优质的客户。过去三年分众的前五大客户的投放每年都在增长。而分众拥抱大客户的策略,即便在经济下行时,其客户仍有较强的资金以及竞争力,所以往往都有着较好的偿还力。

能够绑定大客户的资源,在某种程度上说是分众的优势以及能力。不过,客户也并非是一层不变的。分众的模式看起来比较容易复制,比如这两年比较迅猛的新潮,着重在分众的空白区域三四线城市布局,以及偏向住宅这一块,分众在写字楼和核心区域的公寓楼市场占有优势,而新潮后发以郊区包围城市的打法,在核心区域的周边楼宇占有优势。

为了打破垄断,今年新潮传媒将用广告补贴的形式争抢分众传媒亿元客户,为了抢夺客户,新潮直接选择了低价策略打开缺口,低价之下,难保会有客户流失。但在其大量补贴的背后,新潮仍在融资烧钱当中。而今年分众产生了50亿的应收账款,同时扩张了7个亿的媒体设备和5个亿的预付租金和设备,账面现金还有36亿元。

 

新潮若无法提高上刊率,通过经营弥补扩张的成本,这种商业模式很容易瓦解。

分众凭借渠道的领先优势和强大的市占率,获得了稳定的租金价格以及相对较高的定价权,从而推动了分众广告刊例价的逐步稳定上涨,也因此占据着一二线楼宇的核心点位。但值得注意的是,分众的楼宇点位面临2-3年租约到期的问题,届时或将迎来租期之战,能否提高楼宇广告的租期粘性非常重要。

大额解禁当前,投资人会选择落袋为安吗?

分众虽有自己的护城河,但面对新潮的迅猛还是怕了,尤其是今年分众除了在一二线城市布局,也开始抢夺三四线城市新潮还未来得及覆盖的城市区域,以堵上这个口子。就目前来看,分众还是唯一一个市值接近1000亿的楼宇行业的老大。分众的屏幕规模以及护城河优势,使得新进入者无法提高挂看率,从而通过经营弥补扩张的成本,而一旦失去资本的扶持,这种商业模式就会被瓦解。分众的商业模式容易被复制,同时也容易破灭。

不过,Wind数据显示,2018年12月31日分众传媒即将迎来一批77.13亿股的解禁,占总股本的52.55%。此次解禁后,分众传媒再无解禁股份,实现全流通。而在其解禁的36位股东中,分众传媒控股股东持有限售股34.26亿股,占总限售股份的44%,而其第一大股东正是创始人江南春,令人担忧的是,在7月份已经减持套现过的江南春,是否会抛售。

在分众传媒股价腰斩的阶段,其他股东会否会愿意持有而不减持。虽然分众拥有自己的护城河,新增点位将在后期逐渐释放盈利,但是否能接的住500亿的大盘子。

即便对于一个年营收120亿,净利60亿,存在相当大的竞争力的公司,目前市场给予900亿的估值,也就是15倍左右PE(市盈率),还有很大的上升空间。但短期内分众传媒的股价下行压力依然显著,投资人可能会选择“落袋为安”,分众股价或许要等到解禁完成后才能平稳下来。

 
 
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