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新潮传媒:梯媒时代的差异化突围

发布日期:2018-12-30  浏览次数: 70
新潮传媒:梯媒时代的差异化突围 

  近年来,随着互联网线上流量红利的逐步消退,我国广告市场正在进入线下流量争夺和精细化运营的时代。继手机屏、PC屏之后,广告主纷纷将目光投向线下屏幕。其中,梯媒凭借针对性强、互动性优等特点,成为线下广告的黄金媒介。

  作为梯媒市场的新生力量,新潮传媒自2013年进入该领域后便快速扩张。目前,新潮传媒已覆盖全国100个城市的70万部电梯,形成由“梯内电视+梯外电视+电梯框架”的梯媒产品矩阵,日均触达人群近2亿,合作客户超16000个。

  与传统梯媒平台不同,新潮传媒成立之初并没有投入写字楼电梯的“战场”中,而是切入相对空白的社区市场,以差异路线引领行业数字化升级,为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量。

  新潮传媒的快速崛起也获得了资本市场的众多青睐。从A轮到F轮,新潮传媒目前累计融资高达64亿元,公司估值超过20亿美金,是毋庸置疑的热门独角兽。今年3月,新潮入选科技部公布的《2017中国独角兽企业榜单》,位列榜单第65位。

  瞄准梯媒赛道

  “过去十几年,线下广告始终没办法做到更加精准,目标客户匹配和互动都较差。因此,线下更适合品牌类广告,效果广告无法获得精准的评估。”在谈及线下广告市场发展轨迹时,新潮传媒创始人张继学指出。

  他表示,在移动互联网的推动下,线下广告渐渐摆脱了过去的野蛮投放,逐步实现了用户精准触达;同时,由于线上流量红利衰退以及线上广告竞价攀升,拥有稳定流量和多元场景的线下媒体迎来了行业风口。

  在众多线下广告载体中,电梯作为高频率触达都市人群的必经之处,具有其他媒体难以取代的传播特性。与公交站、火车站等地的路径广告不同,电梯广告最大限度发挥了在点、线、面、图、文等全方位的信息传播效应,能够更精准地触及目标人群。

  第三方市场研究机构数字一百指出,消费者对于电梯广告媒体的接触率增幅位列第二,仅次于网络视频和App广告;电梯广告在促进广告销售效果方面位列第一,尤其在二三线城市、中产人群的消费者中,电梯广告的渗透率增长最为明显。

  除了能够更为精准触及用户,梯媒广告也具有非常广阔的市场前景。据张继学透露,目前中国广告市场规模6300亿左右,占GDP的比重为0.76%,低于美国为代表的发达市场1.07%的比例。

  因此,张继学认为从长期趋势看,中国广告市场规模有望超过1万亿,线下规模则为2000亿。而随着电视和报纸的用户时长越来越少,户外广告缺乏精准度,电梯广告规模可能达到800亿,是一个接近千亿级的巨大市场。

  另一方面,中国楼宇电梯的数量也在持续增长。张继学表示,在新潮传媒进入电梯广告市场时,中国大约有280万部电梯;伴随着城市化进程的加快,我国电梯数目在今年应该超过600万部,未来五年有望超过800万部。其中,数字化联网会让其中至少50%的电梯具备广告价值。

  在此背景下,梯媒行业正在快速扩张,电梯市场也成为了商家线下拓展的“必争之地”。无论行业元老还是新增平台,都希望能在这个具有千亿规模潜力的市场攻城略地。

  助力“产品卖到家”

  作为近年来迅速崛起的梯媒平台,新潮传媒自2013年进入该领域以来,首先确立了清晰的投放策略——不正面抢夺行业热门的写字楼,而是从一片空白的社区市场切入,立足特色发展模式,展开差异化突围之路。

  2013年,新潮传媒开发了社区电梯电视LED联播平台,先后融资共计9000万元,公司估值3亿。随后几年,新潮传媒相继收购声画传媒、纵捷传媒,进一步拓展自身战略版图。

  2017年,新潮传媒在业内宣布“开启中国社区媒体数字化元年”,成为率先提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体,业务范围遍布北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等城市。

  今年开始,新潮快速增加覆盖的电梯数量,电梯屏数量年均增长率近4倍。“社区电梯也是很大的市场。”张继学指出,在写字楼上班的人大概几千万不到一亿,而在城市社区生活的人口约有九亿人,未来具有非常广阔的市场前景。

  相比写字楼消费,社区消费的投入产出比虽然相对较低,但它无疑是“薄利多销”的绝佳场景。“当前,美国消费70%在社区完成,中国的比例则不到30%。随着社区媒体网的构建,中国社区消费也会逐步提升到50%以上。”张继学说道,“所以产品卖到家,广告投新潮,这是我们的战略定位。”

  值得注意的是,新潮传媒在完善社区布局的同时,在今年也通过成立“梯视传媒”,打响“攻占”核心写字楼终端的第一枪。据悉,新潮后续会投入10亿元人民币开发商务楼宇电梯电视,发力覆盖中产白领人群,争夺一二线城市的商务楼宇市场。

  “新潮要在五年内投入100亿,布局200万部电梯电视,每天覆盖三到五亿人群,目标就是打造‘中产社区第一媒体流量平台’。”张继学表示。

  对于新潮传媒的经营模式,张继学认为有两个特别之处。一是产品展现形式。考虑到接近95%的智能手机用户习惯竖屏持握手机,新潮传媒首先采取了区别于电视常规比例的竖屏版式数字屏幕,以适应用户喜好;二是产品服务形式。新潮传媒的电梯场景可以实现一梯一卖的“定点投放”以及“全渠道投放”,让企业用户可针对不同楼宇、地域区位等进行选择性投放。

  面向5G时代

  在5G技术的推动下,广告行业也迎来了数字化变革。随着线上线下资源的打通,线下媒体逐步升级为线下流量,催生出一条与传统模式不同的平行赛道,电梯广告的发展逻辑也将随之改变。

  在张继学看来,5G和物联网时代的到来,会把线下每一块载体数字化,线下不再停留在传统广告时代,而是会升级到线下流量相对精准的识别时代。这个变化会将线下广告资源和线上竞价交易平台打通,提升线下广告效率。“因此,梯媒广告的真正价值爆发应该在两年之后,5G的商用会是一个前提条件。”张继学表示。

  在数字化布局方面,新潮传媒也在一路“快马加鞭”。2017年5月,新潮传媒与力美科技联手推出场景营销平台——小区通,以高质量的数据来源、精确到米级的位置定向方式,打通线上线下数据,实现广告与用户的高频互动。随后,新潮收购“小区通”业务,抢先布局“线上线下联动投放”。

  今年8月,新潮传媒发布蜜蜂智能投放系统(BITS),通过“大数据+人工智能”技术,提供基于社区电梯智能设备的程序化系统产品,可以对旗下100个城市的近70万部电梯电视终端实现程序化投放。

  与此同时,新潮传媒还携手互联网企业,共同打造生活圈流量平台。今年3月,新潮传媒联合华为、中国移动、信大捷安,为广告投放提供有优化选择和服务;与长虹、康佳、京东方签约战略合作,探索如何运用5G、云计算、人工智能和物联网技术,打造新一代物联网电梯电视。

  值得一提的是,互联网巨头百度于今年11月宣布战略投资新潮传媒。建立战略合作后,百度将通过大数据算法和人工智能赋能新潮传媒线下媒体,共同打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合流量平台。“与百度合作才刚刚开始,目前还在测试阶段。”张继学透露,从大的方向来说,我们主要和百度聚屏打通,百度的竞价系统、广告客户资源、搜索数据的地理分布等都会和线下屏幕打通,越来越多的中小广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源。

  对于梯媒行业激烈竞争的现状,张继学表示“无须担心”。他指出,越是具备区域隔离或者注重消费体验的行业,市场分布就会越分散。因此,电梯传媒行业不是一个赢者通吃型的行业,它会出现老大、老二、老三。同时,前几名平台的整体市占率虽然会很高,但它应该遵循二八原理,仍有长尾区域性的企业在生态链上共存。

  显然,新潮传媒正在通过差异化布局和与时俱进的技术创新,攻占并保持着梯媒行业的头部地位。

 
 
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