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“小而美”成新趋势,与消费者沟通应按这四步

发布日期:2019-11-08  浏览次数: 196

杨春芳:尼尔森中国区快消品研究高级总监,专注于为快消品行业提供战略咨询,拥有多年战略咨询与企业业务发展规划的经验,在中国市场为许多跨国与本土企业提供独特的战略咨询。

中国消费市场具有很大的潜力和发展空间,近两年国内的消费趋势也在持续上升。那么,不同地区的消费意愿是否相同呢?根据相关数据来看,目前国内主要的消费意愿和趋势来源于二三线城市,自2018年第四季度开始一直保持稳定的增长势头,且已超过一线城市。就方便食品来说,2019年方便面品类不仅销售额在增长,其产销量也在提升。据尼尔森数据显示,2019年上半年,中国方便面市场销售额同比增加7.5%的同时,整体销量也同比增长1.4%。

“小而美”成新趋势,与消费者沟通应按这四步

线下仍为主战场,新品拉动品类增长

近年来,线下渠道依然是快消品销售的主体市场,贡献率占比达到整体市场的 70%以上,线上销售贡献率接近三成,占比较小但年度间呈现出30%以上的高速增长。就品类市场来看,整体快消品增长相对较为迟缓,但食品增长速度相对较快,乳制品和饮料是食品品类增长的主要推动者。

食品品类的增长具有多方面的因素,首先是产品的基础消费,只要产品存在,就会产生一定的销量;其次是由于成本压力导致的产品价格上涨因素;再次是消费升级导向,消费者愿意购买更贵的产品;最后是新品的拉动成为销量增长的主要驱动因素。

其中,新品对于品类的增长贡献率高达46%,但产品创新其实并不简单,国内市场每年的新品数量多达 2 万多个,其中80%的新品都为本土品牌,能够成功的却少之又少。据尼尔森相关数据显示,新品的生命周期相对较短,往往 18个月后新品就会逐渐走向衰退。

“加减乘除”四步走,与消费者进行沟通

根据我们的相关数据研究可以看出,消费者想要达到健康的方式多种多样,首先57%的消费者认为应该少吃不健康的食物;其次55%的消费者认为应该加强运动;再次53%的消费者认为吃健康的食物更有利于健康;最后15%的消费者认为应该吃保健品。从中可以看出,前三点的意愿更加明显。因此,在快消品行业中,如何将产品做得更加健康尤为重要。就目前的发展趋势来看,行业内主要通过“加、减、乘、除”四种方法来与消费者进行沟通。

加法是产品功能的革新。赋予产品高价值和高营养,例如添加海产品元素,其年度增长数据达到8%;其次还可添加更多的养生食材,例如燕麦、杂粮、芝麻的单品类增长数据达到15%;同时坚果类产品年度增长高达29%,例如花生、板栗、坚果等。

减法是低盐、少盐、降油的热潮。降油的概念主要体现在零添加、少盐、有机等方面,近年来这一概念趋势增长了16%左右。与此同时,非油炸方便面单品数占整体方便面市场的 15%,虽然体量不大,但跟三年前相比数量增加了三倍以上,这也意味着如今越来越多的厂商开始关注健康概念和非油炸方便面产品创新。

乘法是猎奇体验和超群设计。近年来新崛起的年轻消费者更加偏好个性化产品,差异化的产品包装与既有产品的区隔,满足了目标消费群的心理诉求。如今 90 后的消费者人口总量达到 2.1亿,占据总人口 15%的比重,同时36%的95后乐意为产品的个性化买单,他们愿意为产品的包装花费更多的钱。美观的包装设计是千禧一代愿意为此尝试的主要原因,所以包装对于年轻消费者尤为重要。

除法为少即是多。原来单纯的健康宣称已经不再奏效,当下消费者会更加注重查看产品的配料表以确认天然成分。产品的健康因素可以划分为多个标准,例如绿色有机认证、配方表、营养成分表等多方面。根据尼尔森数据显示,未来将有74%的消费者会愿意购买标签相对简洁的产品,他们认为不含人工添加剂、简单的配料表、最小化的加工生产尤为重要。

方便食品走向细分,小而美产品趋势明显

以冷冻食品和方便面市场数据来看,汤面仍是方便食品品类中体量最大的子品类,饺子和汤圆在冷冻食品品类中的体量最大。同时,消费者对于方便食品多样化的需求更为明显,煎炸、粉面、干拌面等品类市场规模虽小,但增长速度在加快。

方便食品在下线城市年度之间销售比重增加,同时汤圆、饺子、方便面和整体市场拥有同样的增长趋势,乡镇市场以及下线城市的增长速度加快。就市场渠道来看,大卖场渠道不再是增长最快的方向,超市和小型超市年度间依然保持两位数增长,值得留意的是,超市连续两年保持两位数增长,截至 2018年12月,超市的市场规模已经接近大卖场。

 
 
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